Par |25 février 2019|Expérience Client|

Différent pour chaque individu, le parcours client offre une vue d’ensemble de toutes les interactions réalisées avec une entreprise. S’il n’existe pas de parcours client unique, on y trouve néanmoins certaines expériences récurrentes qui donnent lieux à des moments irritants.

Communément appelés “points de friction”, ils désignent tous les instants qui impactent négativement l’image de l’entreprise ou provoquent un abandon de l’achat. Identifier les points de friction est ainsi une stratégie pour améliorer l’expérience tout au long du parcours client.

Comment identifier les points de friction du parcours client ?  

Identifier tous les canaux utilisés par les clients

Tout d’abord, il convient de comprendre les différentes sources de contact et d’interaction avec vos clients, et celles-ci sont de plus en plus nombreuses. Un même client peut aussi bien être en contact avec une entreprise par le biais d’un chatbot en ligne, d’un email, d’une conversation avec un community manager, ou encore d’un échange physique avec un vendeur.

Pour obtenir une vision d’ensemble de ces derniers, il peut être intéressant de construire une carte sur laquelle chaque point de contact est indiqué, ainsi que les moments dans lesquels il s’insère dans le parcours client. Pour n’en manquer aucun, n’hésitez pas à réfléchir à plusieurs aux différents scénarios possibles, voire même à interroger une poignée de vos clients.

Se mettre à la place de ses clients

Une deuxième étape consiste à se glisser dans la peau de ses clients. Vous pourrez relever les éléments susceptibles d’empêcher un parcours d’achat fluide et en déduire les schémas gagnants. Pour ce faire, n’hésitez pas à réaliser vous-même certains achats ou actions clés en suivant les parcours identifiés plus tôt. Il se peut que vous découvriez des points de friction non soupçonnés.

Lors d’un achat e-commerce sur votre site, avez-vous dû attendre un certain temps pour que la page souhaitée s’ouvre ? Quel moyen de paiement avez-vous choisi et pourquoi ? L’un des modes de livraison proposés vous convenait-il ? Avez-vous reçu votre article à temps ? Lors d’une visite en point de vente, quelles questions avez-vous eu besoin de poser aux vendeurs ? Ont-ils répondu à toutes vos interrogations ? Avez-vous trouvé facilement le produit recherché ?

S’appuyer sur les données statistiques

Que vous soyez un point de vente, un site e-commerce ou tout autre type d’entreprise, pour bien comprendre et identifier vos points de friction, il est également important de s’appuyer sur des éléments statistiques concrets : votre taux d’attrition, le nombre de personnes refusant de s’inscrire à un programme de fidélité, les paniers ou achats abandonnés, etc.

Sur les sites e-commerce, il est souvent possible de pousser ces analyses plus loin. On peut y trouver : le nombre de visiteurs venant une seule fois, les pages où la durée moyenne de visite a été la plus courte, celles générant les plus fort taux de rebond et de sortie, les taux de désabonnements à vos newsletters, etc. Ces différents chiffres vous permettront d’identifier les points bloquants et d’en déduire des stratégies adaptées pour améliorer l’expérience client.

Utiliser des questionnaires de satisfaction en ligne 

Le dernier moyen reste l’utilisation de questionnaires de satisfaction. Diffusés via le canal qui vous semble le plus approprié (sms, portail Wi-Fi, bornes, etc.), ils représentent des leviers de taille pour connaître le point de vue de vos prospects et clients. Ont-ils été satisfaits de leur parcours ? Qu’est-ce qui ne leur a pas plu ? Quels critères ont obtenu la note de satisfaction la plus basse ? Pourquoi ne recommandent-ils pas votre entreprise à leur entourage ?

Avec des solutions de gestion d’avis clients telles que WizVille, il est désormais possible de mesurer et d’analyser en continu la satisfaction de vos clients et prospects, suite à chaque interaction avec votre entreprise, et de déterminer facilement les principaux points d’amélioration de votre parcours client.

Quels sont les avantages de l’identification des points de friction ? 

Une expérience client améliorée

L’identification des principaux points de friction de vos parcours clients, vous permet de savoir où cibler vos efforts en matière d’amélioration de l’expérience client. En supprimant au maximum les irritants, vous serez en mesure de faire de votre expérience client un avantage concurrentiel.

Repérés à temps, les points de friction peuvent parfois se transformer en expériences positives et provoquer de l’enchantement client. Prenons l’exemple d’une erreur de livraison : un internaute reçoit un autre produit à la réception de sa commande, il en fait part au service client. Celui-ci peut faire oublier au client sa mauvaise expérience en lui faisant livrer gratuitement le bon produit dès le lendemain avec un petit mot ou une surprise à l’intérieur du colis.

Un taux d’abandon en baisse et davantage de conversions 

S’il est rarement agréable pour une entreprise d’étudier son taux d’abandon, il ne faut pas oublier que celui-ci indique une intention d’achat et sous-entend un intérêt pour l’entreprise. L’objectif est ainsi de faire persister l’intérêt du prospect et qu’aucun élément ne trouble sa première intention.

L’identification des points de friction est alors indispensable à cette fin ! Un effort sur ces derniers peut faire fortement chuter le taux d’abandon, augmenter le panier d’achat et les conversions.

Principaux points de friction

Quels sont les principaux points de friction ?

Il faut savoir que les points de friction varient selon qu’il s’agisse d’un site e-commerce ou d’un point de vente. C’est pourquoi, nous allons étudier les deux cas possible.

Les principaux points de friction constatés en e-commerce 

Selon Hosting Facts, les internautes étaient près de 50% a commandé en ligne en 2018, ce qui souligne l’influence de l’e-commerce. Toutefois, certains éléments peuvent gêner la visite sur un site e-commerce, allant même jusqu’à amener un potentiel intéressé à abandonner son panier. Pour ce faire, il est essentiel d’identifier les principaux points de friction en e-commerce.

  • La difficulté de naviguer sur le site web

    Une navigation fluide et simple est indispensable sur tout site internet, mais en particulier sur les sites e-commerce. Si vous souhaitez diminuer votre taux de rebond ou augmenter le temps passé sur votre site, vous avez tout intérêt à identifier les moments irritants.

    Parmi les plus cités, nous pouvons noter un temps de chargement trop élevé, une absence de fil d’ariane, des menus trop complexes ou encore des produits mal catégorisés. Des experts techniques et SEO vous aideront alors à optimiser votre site.

  • L’absence d’avis clients

    D’après une étude IFOP, les internautes seraient 80% à consulter les avis clients avant un achat, ce qui souligne toute leur importance. Ainsi, lorsqu’une personne potentiellement intéressée souhaite se renseigner sur votre entreprise, celle-ci peut être freinée dès lors qu’elle n’observe pas d’avis clients.

    C’est pourquoi, mieux vaut publier les commentaires de ses clients même lorsqu’ils ne sont pas tous positifs que d’en posséder aucun. Les avis clients sont de véritables facteurs rassurants pour les internautes.

  • Le processus d’achat complexe

    Le parcours d’achat en ligne est nettement différent de celui présent en magasin, en particulier lors de la commande. En effet, pour acheter en ligne, de nombreuses informations sont requises de la part de l’internaute et plusieurs options doivent être sélectionnées, notamment en matière de livraison.

    Les actions pour parvenir au paiement sont donc nombreuses et chacune d’elles constitue un frein dans le processus d’achat. Pour limiter le nombre d’actions possibles, vous pouvez choisir de pré-enregistrer les informations clés (nom, prénom, email, adresse, numéro de carte bleue, etc.), ou encore de proposer un bouton “un clic, un achat” pour éviter les actions rébarbatives.

  • Le choix de la livraison

    Lorsqu’un consommateur souhaite effectuer un achat en ligne, il ne peut éviter l’étape du choix du moyen de livraison. Si la livraison est quelquefois offerte à partir d’un certain seuil, la plupart du temps, ce n’est pas le cas !

    Si vous observez donc un fort taux d’abandon sur votre page livraison, il est fort probable que le prix élevé ou encore les longs délais, en soient une raison. Il peut alors être intéressant de réfléchir à des méthodes de livraison alternatives : livraison en point relais, click and collect, réservation des articles en magasin…

Les principaux points de friction constatés en point de vente 

Pour faire face à l’e-commerce, il est plus qu’important que les points de vente insistent sur leurs forces comme : les interactions physiques avec les clients ou encore le fait de pouvoir visualiser et toucher les produits en direct. Mais quelques points de friction sont également propres à ce canal d’achat. Nous les avons répertorié, ainsi que les solutions pouvant être mises en place.

  • La queue

    Une queue assez longue pour les cabines d’essayage ou l’encaissement, peut freiner un consommateur et l’amener à partir du magasin.

    Plusieurs solutions s’offrent alors à vous : augmenter les équipes présentes en magasin, proposer des méthodes de paiement alternatifs (paiement par mobile, encaissement en rayon…) ou encore trouver des moyens agréables d’occuper les visiteurs pendant qu’ils attendent (petits produits à découvrir le long de la file d’attente, vidéos au dessus des caisses …).

  • L’affluence en magasin

    Les consommateurs n’apprécient guère lorsqu’ils ont du mal à circuler dans le magasin, à s’entendre avec leurs proches ou à voir l’article qui leur plaît.

    Pour limiter l’affluence en magasin, il peut donc être intéressant de communiquer sur les horaires plus calmes et inciter les consommateurs à se rendre en point de vente pendant ces périodes, en proposant des promotions spécifiques ou ventes éphémères.

  • La non disponibilité du produit souhaité

    Lorsqu’un consommateur recherche un article en particulier, rien n’est plus irritant pour lui que la rupture de stock. Mais avec des espaces de stockage limités, comment faire pour limiter ces situations ?

    Des solutions alternatives peuvent être proposées au client : commande du produit via une tablette tactile en magasin, envoi d’une alerte au client dès la disponibilité de l’article en magasin, renseignement du visiteur sur les autres points de vente à proximité possédant l’article en question.

  • L’absence de conseils personnalisés

    L’une des raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent de se rendre en magasin plutôt que sur un site e-commerce sont les conseils personnalisés reçus de la part des vendeurs, et qui vont au-delà des informations présents sur internet.

    Un conseiller-vendeur qui ne saurait pas répondre à leurs questions constitue un point de friction récurrent, mais facilement évitable grâce à la mise en place de formations du personnel de vente destinées à renforcer l’expertise des vendeurs.

En observant de plus près le parcours client, on se rend compte que les points de friction sont multiples, en raison de la variété des canaux et de l’exigence grandissante des consommateurs. Pour pallier à cela, il convient d’identifier les points de friction à la fois en e-commerce et en magasin, et déployer des actions appropriées pour proposer une expérience client de qualité, à tout moment.

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