Transport voyageur : 5 actions pour améliorer la fidélité client

Bouleversé par de profondes mutations qui impactent la manière dont les voyageurs choisissent, achètent et consomment, le secteur du transport doit aujourd’hui se réinventer pour séduire des clients volatiles et toujours plus exigeants.

Ouverture du marché des bus, émergence du low-cost, développement du co-voiturage, de la location entre particuliers, ouverture à la concurrence ferroviaire… Autant d’alternatives et de nouveaux services qui jouent en la défaveur des prestataires traditionnels, et qui rendent parfois précaire l’avenir des nouveaux arrivants sur le marché.

Pour s’adapter aux nouveaux défis de ce marché évolutif, nous avons regroupé ici 5 actions qui nous semblent essentielles pour booster la fidélité client dans le secteur du transport voyageur :

1. Evaluer la fidélité voyageur avec le NPS®*

La mesure du Net Promoter Score, ou NPS®*, constitue un point de départ intéressant pour la mise en place d’une réflexion globale autour de la fidélité client. Elle doit idéalement aboutir en la mise en place d’une dynamique d’amélioration continue dans toute l’entreprise.

Chez Air France, c’est suite à une mesure du NPS®*, au plus bas niveau depuis toujours, que la directrice générale Anne Rigail a  lancé une alerte générale pour améliorer l’expérience client. Ont alors été mises en place plusieurs actions visant à augmenter la satisfaction client : modernisation des cabines long-courrier, installation du wifi à bord, ouverture de nouveaux salons dans certains terminaux, investissements dans l’accompagnement digital des clients…De nouveaux projets qui représentent des centaines de millions d’euros d’investissement chaque année. Une urgence pour la directrice générale, qui s’explique : « Nos clients ont maintenant un large choix et nous disent qu’ils n’hésiteront pas à se tourner vers nos concurrents. Parce que nous aurons définitivement perdu leur confiance mais aussi parce que nous n’arriverons plus à proposer un produit à la hauteur de leurs attentes légitimes. ». 

“Le NPS®* représente souvent une prise de conscience pour les entreprises.” explique Timothée de Laitre, CEO et fondateur de WizVille. “Dans le cas de monopoles ou simili-monopoles on a souvent affaire à une fausse fidélité client, avec des utilisateurs ou voyageurs réguliers mais peu satisfaits en réalité des produits ou services proposés. Le NPS®* permet de classer ces clients “pseudo-fidèles” en plusieurs catégories selon leur niveau de satisfaction réelle et permet donc d’évaluer de façon beaucoup plus précise les probabilités de réachat et d’engagement à long terme. »

2. Comprendre les attentes des consommateurs grâce à l’écoute client

Avant de pouvoir élaborer des stratégies visant à augmenter la fidélité des usagers, il est nécessaire de prendre le temps de comprendre les aspects des expériences proposées qui jouent sur la satisfaction client.

Pour ce faire, l’écoute client représente une aide inestimable. Si certaines formes d’écoute client ont déjà été mises en place depuis quelques années par de grands acteurs du secteur (bornes de satisfaction dans les gares SNCF, QR-codes permettant de déposer un avis dans certains trains ou bus…), pour augmenter la représentativité des résultats obtenus et impliquer l’ensemble des consommateurs dans l’amélioration de leur expérience voyageur, la solution optimale reste l’écoute client en continu et à chaud, réalisée à toutes les étapes du parcours client.

L’expérience client ne débute en effet pas simplement lorsque l’usager prend place à bord du transport, mais bien avant, lors de l’achat du billet ou de l’abonnement, voire même lors de ses premières recherches sur le web. Et l’expérience continue bien au-delà de son arrivée à destination : le service client dans le secteur du transport représente souvent un frein énorme à la fidélité client ! C’est donc l’ensemble des étapes du parcours client qu’il convient d’analyser et de chercher à optimiser à l’aide du feedback recueilli.

3. Améliorer l’expérience client en temps réel

Cette écoute client à chaud va non seulement aider à comprendre les nouveaux besoins et attentes des consommateurs pour adapter ses stratégies à long terme, mais également à détecter en temps réel d’éventuels problèmes ou défaillances constatés par les consommateurs pendant leurs recherches ou voyages.

Les solutions de pilotage de l’expérience client, comme WizVille, contiennent un système d’alerte qui notifie en temps réel les collaborateurs en cas d’insatisfactions constatées, et incite ces derniers à proposer une solution et réponse rapide aux voyageurs concernés.

Cela permet une meilleure réactivité et peut, dans bien des cas, réduire la frustration voyageur : problème technique constaté sur le site internet ou application, problème de propreté constaté à bord d’un bus ou train, présence d’un voyageur irrité qui nuit à la tranquillité des autres…Plus tôt le problème est décelé et plus tôt vous pourrez commencer à agir, avant que les voyageurs ne partagent leur expérience négative sur les plateformes publiques…et ne se tournent définitivement vers des solutions alternatives.

4. Ne pas négliger l’expérience collaborateur

De plus en plus d’études se penchent sur l’impact de la satisfaction collaborateur sur la satisfaction et fidélisation des clients. Ces dernières révèlent une corrélation forte entre les deux concepts :

Les employés satisfaits de leur poste, environnement et conditions de travail sont plus susceptibles d’être à l’écoute des besoins de leurs clients et de chercher à aller au-delà de leurs attentes. Ils contribuent à créer une expérience client optimale, augmentent les probabilités de fidélité client et, à terme, renforcent la rentabilité des entreprises. A l’inverse, les collaborateurs peu satisfaits de leurs conditions de travail fournissent moins d’efforts pour répondre aux demandes des clients, et risquent de provoquer des insatisfactions qui nuiront fortement à la fidélité client.

Une étude réalisée par Forsee en 2015, montre le lien fort qui existe entre « satisfaction client » et « engagement des collaborateurs » dans le milieu du retail : plus le niveau d’engagement des employés est élevé et plus les clients des points de vente sont satisfaits. Cette corrélation s’applique à tous les secteurs d’activités, y compris celui du transport.

Une autre étude, réalisée cette fois par Kenexa montre que les entreprises avec les employés les plus motivés obtiennent en moyenne deux fois le revenu net annuel des entreprises dans lesquelles les employés sont les moins motivés.

Pour mesurer et améliorer l’expérience collaborateur, il peut être intéressant de mettre en place un système d’Employee Feedback Management qui consiste à mesurer la satisfaction des collaborateurs sur des moments clés et à remonter les informations recueillies aux services RH ou managers concernés.

5. Proposer des programmes de fidélité adaptés

Aujourd’hui 80% des entreprises proposent une carte ou un programme de fidélité afin de booster leur fidélité client. Mais, 93% des consommateurs se disent déçus des avantages et récompenses proposées.

Dans le secteur du transport en particulier, les récompenses sont souvent jugées inatteignables par les consommateurs, qui ne répondent que peu fréquemment aux exigences en matière de distance parcouru ou de nombre de billets achetés pour commencer à bénéficier des avantages proposés.

Ainsi, certaines compagnies aériennes commencent déjà à revoir leurs offres, avec la création de programmes en commun et des avantages plus généreux.

Pour aller plus loin, et proposer des récompenses plus proches des attentes des consommateurs, les transporteurs peuvent également s’inspirer des best practices du retail : récompenses immédiates dès le premier billet acheté, services complémentaires proposés aux porteurs d’une carte de fidélité, création de communautés en ligne, systèmes de gamification…Découvrez ici tous nos conseils pour mettre en place un programme de fidélité efficace.

* NPS est une marque déposée et Net Promoter System est une marque de service appartenant à Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.