Le Net Promoter Score (NPS)

Le NPS : indicateur clé de la satisfaction et de la fidélisation client

 
 
 
 
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Chapitre I

Qu’est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?

Définition du NPS : le NPS ou Net Promoter Score (NPS ®*) ou taux de recommendation net est un indicateur permettant de mesurer la satisfaction et le degré de fidélisation de vos clients. Il permet d’identifier vos clients promoteursdétracteurs et passifs et ainsi d’orienter vos actions marketing vers le bon groupe de clients au bon moment.

Le NPS ® est calculé à partir des réponses apportées par vos clients à une question simple (communément appelé question NPS ®), à échelle de notation de 0 à 10 dans le cadre d'une enquête de satisfaction (appelé aussi enquête NPS ®).

Exemple de question NPS :

« Recommanderiez ce produit, service ou point de vente à vos amis ou collègues ? » / « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? » 0= Pas du tout, 10= Tout à fait

 question NPS

En demandant aux clients de donner une note sur une échelle de 0 à 10 pour la question NPS, une entreprise est ansi capable de classer ses clients en trois catégories : les promoteurs, les passifs et les détracteurs (nous reviendrons sur la méthode de calcul plus loin dans le dossier).

Le Net Promoter Score (NPS) a été créé par Fred Reichheld, Bain & Company et Satmetrix, et est une marque déposée. Reichheld a introduit cette métrique dans son article de 2003 dans la Harvard Business Review intitulé "The One Number You Need to Grow" (Traduction : Le seul chiffre dont vous avez besoin pour vous développer). Le Net Promoter Score a vu sa popularité et son utilisation se répandre au fil des années, partout dans le monde, notamment du fait de sa méthodologie simple et transparente.

L'indicateur n'est toutefois pas exempt de défauts ni de critiques.  Le principal étant que, pour nombres d'analystes, une question à un seul élément est moins fiable et plus changeant qu'un indice composite. C'est pour cela que l'on associe le plus souvent le NPS avec d'autres indicateurs de mesure de la satisfaction client tel que, le Customer Effort Score (CES),  le taux de satisfaction client (CSAT ou CSS), le taux de rétention ou le rattrapage de clients insatisfaits.

Il y a également la question de la masse critique de réponses à obtenir pour avoir un score représentatif. Ainsi, afin d’obtenir un résultat fiable et une bonne représentativité, il est conseillé d'obtenir un minimum conseillé de 300 réponses clients. 

Cependant, le NPS présente l'avantage certain d'être applicable à toutes les industries, d'être facile à déployer et à suivre dans le temps. Ainsi, le NPS est un outil versatile qui est devenu indispensable pour mesurer la satisfaction des consommateurs.

 

Support

   
Chapitre II

Pourquoi faire un NPS ?

Quel est l'intérêt du NPS en tant qu'indicateur pour une entreprise ? Il s'agit, tout simplement, d'un outil pratique à mettre en place pour initier une mesure de son expérience client. 

Côté opérationnel, on peut ainsi lister les raisons suivantes pour déployer ce type de dispositif de mesure de l'expérience client :

  1. Mesurer la satisfaction client et la fidélité client quasiment en temps réel  et de manière simple : la simplicité et la rapidité sont sans doute les deux principales raisons du succès du NPS. Une entreprise peut ainsi suivre la satisfaction des clients avec une seule question sans avoir recours à un assemblage de données. Les données sont fiables et immédiatement exploitables.
  2.  Le NPS permet d'identifier les points forts et les points faibles de l'expérience client. Par sa segmentation entre promoteurs, passifs et détracteurs et en y associant des éléments de référence (accueil, produits, prix....), une enseigne est capable d'identifier les domaines où elle excelle et ceux ou elle doit s'améliorer en termes de relation client, et ainsi les convertir en plans d'actions pour maximiser l'impact de la satisfaction sur les ventes.
  3. Comparer dans le temps : un autre avantage indéniable est de disposer d'un indicateur facile à déployer pour permettre de récolter des données fréquemment et ainsi suivre, par l'évolution du NPS, celui de sa satisfaction  dans le temps mais également de suivre l'impact des éléments correctifs déployés.
  4. Se comparer à la concurrence : le NPS étant largement utilisé, il est possible de comparer ses performances avec les tendances moyennes de son secteur. Par extension, le NPS peut également être utilisé pour comparer la satisfaction et la fidélité des clients d'une entreprise avec celles de ses concurrents tant localement que nationalement. 
  5. Versatile : un autre intérêt cet indicateur est d'être très flexible, il peut servir à mesurer la satisfaction post-achat ou post-visite mais également être utilisé pour mesurer la satisfaction du service client ou pour un usage interne (recrutement, satisfaction des employés...).
  6. Trouver des ambassadeurs : dernier aspect intéressant de cet indicateur est la faculté de vous permettre d'isoler une certaine catégorie de clients - les promoteurs. Ceux-ci peuvent être le point de départ de certaines actions marketing destinés à les transformer en ambassadeurs de l'enseigne (notamment par des actions de parrainage).
   
Chapitre III

Comment se calcule un NPS ?

La note laissée par le client suite à la question « Recommanderiez-vous notre marque à vos amis et collègues ? » permet de déterminer si il est un :

  • Promoteur (note de 9 ou 10)
  • Passif (note de 7 ou 8)
  • Détracteur (notes de 0 à 6)

Comment calculer le NPS ?

Le calcul du Net Promoter Score global, qui est un score entre -100 et +100, est ensuite calculé de la manière suivante : soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

(% de promoteurs) – (% de Détracteurs) = NPS ®

 

Net-Promoter-Score

 

Exemple Enquete Net Promoter Score NPS Etam-1

 

   
Chapitre IV

Quand mesurer le NPS ?

Tout dépend de son parcours client et des objectifs de l'entreprise en termes de résultats.

L'enquête NPS devra être envoyé de manière automatisée à un moment clé qui pourra être : 

  • Après un achat/transaction ou un passage en point de vente (une étape souvent quasi obligatoire afin de mesurer votre NPS ®) : mesurer à chaud , immédiatement après une action permet souvent d'avoir des données préciser sur le ressenti du consommateurs quand à  l'expérience client.
  • À intervalles réguliers : mesurer sur la même fréquence (trimestre, semestre) permet, à l'inverse du recueil à chaud, de recueillir des données permettant une lecture plus lissée de la satisfaction.
  • Avant une campagne marketing : plus spécifique, cette approche permet d'utiliser le NPs pour avoir des données pour estimer l'impact d'une campagne sur les consommateurs.
  • Après un changement majeur (marque, lancement de nouveaux produits/services, refonte de site) : là encore, la mesure sera spécifique et permettra à l'entreprise de mieux comprendre la perception de ses clients quand aux changements déployés.
   
Chapitre V

Catégoriser ses clients avec le NPS

Après avoir collecté les retours de vos clients et calculer le NPS, il est recommandé d'effectuer également une répartition des réponses par catégories (promoteurs, détracteurs, passifs). Par exemple, notre plateforme WizVille analyse automatiquement les réponses à la question NPS ® afin de proposer une répartition visuelle de vos clients.

Vous serez ainsi en mesure de voir en un coup d’oeil quel pourcentage de vos clients apprécie votre offre ou votre société au point de vouloir partager leur expérience avec leurs proches, et quel pourcentage risque de vous abandonner pour un concurrent dès lors qu’une meilleure offre se présente à lui.

En croisant ces données avec les éléments de références (accueil, prix, produits...), vous serez à même de comprendre simplement quelles actions prioriser (notamment en ciblant le pourcentage de détracteurs) pour améliorer la satisfaction et la fidélité d'un consommateur.

tableau sujets

Depuis votre tableau de bord, vous pourrez également découvrir le NPS individuel de chacun de vos clients ainsi que le Net Promoter Score ® global, attribué à l’ensemble de votre clientèle.

Categories-Clients-NPS-1

   
Chapitre VI

Comment interpréter son Net Promoter Score ?

Le NPS pouvant varier fortement entre secteurs, pays ou régions, il convient de vérifier le score moyen pour son secteur d’activité avant de procéder à la mise en place d’analyses plus poussées ou d’actions correctives. De façon générale, un NPS en hausse sera néanmoins toujours synonyme d’une plus forte satisfaction client.

Qui sont vos détracteurs ? Vos détracteurs sont des clients peu satisfaits voire déçus de leur expérience avec votre marque. Ils sont les plus susceptibles d’être réceptifs aux appels et offres de vos concurrents. Si vous souhaitez éviter la fuite de ces clients, il ne faut donc pas hésiter à entrer en contact direct avec eux afin de leur proposer une solution aux éventuels problèmes rencontrés et espérer à nouveau les fidéliser.

Qui sont vos promoteurs ? Vos promoteurs sont souvent vos clients les plus fidèles, les plus enclins à devenir ambassadeurs de votre marque et à la recommander naturellement. N’hésitez donc pas à les inviter à publier leurs avis clients en ligne (y compris sur des sites tiers), à vous rejoindre sur les réseaux sociaux ou à tester vos produits en avant-première et à prendre en compte leurs retours et suggestions d’amélioration.

Qui sont vos passifs ? Contrairement aux promoteurs et aux détracteurs, ce sont des clients qui n'ont pas pris clairement position, tant positivement que négativement. Ils ont une opinion neutre, non tranchée à l'égard de l'entreprise/produit/service. Bien qu'ils ne soient pas négatifs, ils ne sont pas non plus des promoteurs. Leur comportement futur en termes de fidélité et de recommandation est donc incertain.

 

   
Chapitre VII

Qu'est-ce qu'un bon score NPS ?

On l'a vu précédemment, mais le score du Net Promoter Score peut varier de -100 à +100. En général, un score NPS supérieur à zéro est considéré comme un bon score, ce qui indique que l'entreprise a plus de promoteurs que de détracteurs, et un score de +50 sera considéré comme excellent (certaines entreprises comme Tesla frôle même la perfection avec un NPS de 97) . À l'inverse, un score inférieur à 0 indiquera une part plus importante de détracteurs et donc un problème en terme de satisfaction de vos clients.

Mais, globalement, il n'existe pas de score parfait pour la simple raison q'un score considéré comme optimal dépendra énormément du secteur dans lequel celui-ci est mesuré voir du pays (par exemple, les scores sont très souvent supérieurs aux États-Unis comparativement à l'Europe car les personnes répondantes ont tendance à donner plus souvent des notes extrêmes pour des raisons culturelles). 

Il convient ainsi de noter que les scores NPS varieront considérablement d'une industrie à l'autre et d'une entreprise à l'autre. Par exemple, le score maximal dans le secteur bancaire ou de l'assurance dépasseront rarement un score maximal de 50 alors que certaines marques de services pourront aller chercher un score maximal de 80/90.

Par conséquent, il est important de toujours comparer votre score à celui de vos concurrents directs ou à celui de l'ensemble de l'industrie pour avoir une perspective plus précise. De plus, un score attribué élevé ne garantira pas nécessairement la croissance de l'entreprise, car il est important de comprendre les raisons derrière les scores NPS et de mettre en place des mesures d'amélioration pour maintenir et améliorer la satisfaction et la fidélité des clients.

Bon-Score-NPS

    
Chapitre VIII

Livre blanc NPS

Ebook "Enjeux et Bonnes pratiques du Net Promoter Score (NPS)"

Cover - Ebook NPS

Auteur

sneveu

Sébastien Neveu

Head Marketing

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