Parcours Client

Un parcours client désigne l'ensemble des interactions et des expériences qu'un client a avec une entreprise, d'un premier contact avec la marque/l'enseigne, en passant par l'acte d'achat et jusqu'au service après-vente. Le mapping du parcours client a pour but de lister l'ensemble de ces interactions, de définir les liaisons entre ces différentes étapes et d'identifier :

• les différentes étapes
• les points de contacts (touchpoints)
• les moments de vérité ( « moment of truth » - MOT) - les moments-clé au cours desquels un consommateur peut se faire une idée, positive ou négative, de la marque et de ses produits/services
• les possibles points de friction, pouvant créer des insatisfactions et/ou bloquer un acte d'achat
• les départements concernés

Le parcours client est souvent utilisé pour comprendre les besoins et les attentes des clients, afin de les satisfaire au mieux et d'améliorer l'expérience globale.

Il existe différentes façons de décrire les étapes d'un parcours client, car il existe de multiples facteurs pouvant affecter sa mise en place (secteur, type de produits/services, niveau de la concurrence, localisation...) mais voici un exemple courant :

1. Conscience de besoin : le client devient conscient qu'il a un besoin ou un désir qui doit être satisfait.
2. Recherche d'informations : le client recherche des informations sur les produits ou les services qui pourraient répondre à son besoin.
3. Évaluation des options : le client évalue les différentes options disponibles et compare les caractéristiques, les prix, etc.
4. Prise de décision d'achat : le client prend la décision d'acheter un produit ou un service.
5. Achats : le client effectue l'achat, soit en magasin, en ligne ou par téléphone.
6. Livraison : le client reçoit le produit ou le service acheté.
7. Utilisation : le client utilise le produit ou le service acheté.
8. Évaluation de la satisfaction : le client évalue son expérience d'achat et sa satisfaction avec le produit ou le service.
9. Service après-vente : le client peut avoir besoin de service après-vente pour résoudre un problème ou pour obtenir des informations supplémentaires.
10. Recommandation : le client peut recommander l'entreprise ou le produit/service à d'autres personnes.

Voici quelques points clés à surveiller lors de la création d'un parcours client :

1. Comprendre les besoins et les attentes de chaque client : Il est important de travailler en garder en tête que le principal objectif est de bien comprendre les besoins et les attentes des clients en terme de satisfaction.
2. De rester simple, pour assurer une facilité d'utilisation : le parcours client doit être simple et facile à utiliser pour les personnes en charge Il doit être clair et intuitif, afin de minimiser les obstacles pour les clients.
3. Personnalisation : Il est important de personnaliser l'expérience client en fonction des préférences et des besoins des clients individuels. Cela implique d'avoir des fiches de persona clairs et une segmentation client idoine.
4. Vérifier la rapidité de passage entre les étapes : les clients s'attendent à des réponses rapides et efficaces, en particulier lorsqu'ils ont des questions ou des problèmes. Il est donc important de s'assurer que les processus de communication et de résolution de problèmes sont efficaces.
5. Omnicanal et continuité : les canaux impliqués dans un parcours client sont divers (magasiin, internet...). Il faut donc s'assurer de bien garder cela en tête lors de la création de son parcours client. Il est important de maintenir une expérience cohérente et homogène pour les clients à travers toutes les étapes du parcours client, y compris la prise de décision d'achat, la livraison, le service après-vente, e
6. Accessibilité : Le parcours client doit être accessible aux clients qui utilisent des dispositifs mobiles, des technologies d'assistance, etc. Il faut prendre en compte les différents besoins des clients.
7. Mesure de la performance : Il est important de suivre et de mesurer régulièrement la performance du parcours client pour identifier les opportunités d'amélioration. La définition des indicateurs de performance associés à la mesure seront donc extrêmemement important pour bien isoler les possibles points de frustrations et de bloquage entre les étapes.

À l'inverse, certains points peuvent alourdir inutilement la définition d'un parcours permettant de tracer l'expérience client :

1. une mauvaise communication interne, pouvant entrainer des bris dans la transmission de données, et indirectement impacté l'expérience client
2. une démarche non globale: la définition d'un parcours client implique tous les différents départements d'une entreprise. L'approche doit-être customer centric, sous peine de ne pas fonctionner.
3. un stack technologique défaillant empêchant la bonne identification des différentes étapes du parcours d'achat et empêchant une mesure de l'expérience client dans la continuité.

Pour effectuer une bonne cartographie du parcours client, on s'efforcera de recueillir les éléments suivants:

1. Enquêtes de satisfaction clients: Les enquêtes de satisfaction clients peuvent fournir des informations sur les expériences et les opinions des clients à chaque étape du parcours client.
2. Données ominicanales (digitalisation du parcours client): L'analyse des données est essentiel pour permettre suivre les comportements des différents personas clients sur votre site web, votre application mobile, mais également en magasin… La donnée doit donc remonter efficacement et être consolidée pour pouvoir être transverse et pouvoir assurer une continuité de lecture entre les différentes étapes du parcours client.
3. Entretiens qualitatifs: Les entretiens qualitatifs avec les clients peuvent permettre de recueillir des informations détaillées sur les expériences des clients à chaque étape du parcours client.
4. Suivi des indicateurs clés de performance (KPI) : Il est important de suivre les indicateurs clés de performance tels que le taux de conversion, le taux de rebond, le panier abandonné, les taux de rétention, le nombre de contacts clients, le temps de réponse les pages visitées, les actions effectuées, le temps passé sur chaque page, etc. Mais plus important encore, ces indicateurs doivent être omnicanaux, c'est à dire applicable à tous les canaux impliqués dans le parcours client, tant digitaux que physiaue.
5. Analyse de la concurrence (benchmark) : Il peut être utile d'analyser les parcours clients de vos concurrents pour identifier les tendances et les best practices.

En utilisant ces différentes méthodes, vous pourrez obtenir les informations nécessaires à avoir une vue complète de l'expérience client et d'identifier les étapes du parcours d'achat affectant l'expérience client, les points forts et les points faibles de votre parcours client.

Pour pouvoir proposer un parcours client, on pourra suivre la méthode suivante:

1. Choisir un type de parcours client pour pouvoir effectuer une bonne cartographie des parcours - deux modèles marketing existent :
2. Le parcours client "statique" : c'est le plus classique et son but est d'être exhausif, en fournissant une photographie de l'expérience client.
3. Le parcours client "intéractif" qui se concentre plus sur la mesure et les changements en temps réel entre les différentes étapes.
4. Pour commencer, il est recommandé d'opter pour l'approche classique.
5. Définir l'objectif global de votre parcours client en fonction de votre entreprise et de votre environnement (culture client, mesure de la satisfaction client, augmenter les ventes...)
6. Effectuer une étude de marché pour compléter votre compréhension de votre environnement à un instant T (comportements de consommateurs, tendances économiques et de consommation, portrait de la concurrence...)
7. Effectuer un benchmark de la concurrence : comme on l'a vu plus précédemment, cela permet de se comparer et d'isoler des bonnes pratiques.
8. Vérifier votre segmentation client :
9. Vérifier la pertinence de la segmentation de votre clientèle par type de profils de consommateurs (personas) en fonction de vos produits/services.
10. Identifier les points de mesure prioritaire (réseaux sociaux, site internet, magasin) et les canaux associés.
11. Définir les indicateurs clés de performance (KPI) : choisissez des indicateurs permettant à la fois de mesurer une évolution sur la satisfaction client et qui soient compatibles entre vos différents points de mesure et les canaux associés.
12. Effectuer la synthèse Mapping du parcours client : Regrouper vos points de mesures (step) avec les étapes classiques du parcours clients (stages) . vous devez être en mesurer d'identifier vos différentes étapes du parcours d'achat.
13. Isoler vos moment de vérité - touchpoints clés où les clients interagissent avec votre entreprise et se font une idée positive ou négative sur votre marque et vos produits/services.
14. Associer les canaux correspondants à chaque étapes
15. Associer les départements de l'entreprise concernés
16. Déterminer la durée moyenne nominake de chaque étape
17. Déterminer et déployer les meilleurs dispositifs d'écoute client pour chacune des étapes (questionnaire de satisfaction, heatmaps, données omnicanales, entretiens qualitatifs...)
18. Définir les seuils d'alertes
19. Analyse des données : Utiliser les données collectées pour identifier les points de friction ou les opportunités d'amélioration dans le parcours client.
20. Exploitation : Définir les actions à prendre pour améliorer l'expérience client à chaque étape du parcours.
21. Test et optimisation : Tester les solutions proposées et optimiser en fonction des résultats obtenus.
22. Mise en place : implémenter les solutions retenues pour améliorer le parcours client.
23. Suivi et analyse des résultats : utiliser des outils de suivi pour mesurer les performances de votre parcours client et apporter des améliorations en conséquence.